Wie die Levi's 501-Jeans zu einem kulturellen Artefakt wurde: „Das Design ist perfekt … es ist keine Reaktion auf irgendeinen anderen Stil.“

Die erste Frau, die es wagte, täglich Jeans zu tragen, war keine Berühmtheit ihrer Zeit. Sie war auch nicht mit landwirtschaftlichen Arbeiten beschäftigt. Ihr Name war Viola Longacre: Sie war Englischlehrerin. In den frühen 1930er Jahren beschloss sie, während ihres Studiums an der California State University in Fresno ihre Levi's 501-Jeans zu tragen. Ihr Name war in das Innenfutter der Tasche eingraviert.

Im Jahr 2017 fand ein Vintage-Sammler sie bei einer Auktion und schenkte sie Levi's. „Wir haben ihre Enkelin Bette kontaktiert, die uns ihre Geschichte erzählt hat. Obwohl sie verheiratet war, war Viola eine unabhängige Frau, die in ihrer Jugend so viel arbeitete und reiste, wie sie konnte. [Die 501 Jeans] sind ein seltenes Modell, mit dem Stoffetikett anstelle des Lederetiketts. Es gibt auch weniger Metallnieten – es war eine billigere Herstellung, weil es die Zeit der Weltwirtschaftskrise war“, erklärt Tracey Panek, Levi's-Direktorin für Kulturerbe.

Die erste von Frauen getragene Jeans heißt jetzt Viola Jeans: Sie war Teil der Ausstellung, die Levi's im vergangenen Mai anlässlich des 150. Jahrestags der 501er im San Francisco Armory veranstaltete. Neben Violas Paar waren Modelle zu sehen, die einst Steve Jobs, Harvey Milk, Patti Smith oder Sally Ride – der ersten Amerikanerin, die ins All reiste – gehörten, sowie eine Handvoll anonymer Menschen, die, ohne es zu wissen, es waren Geschichte schreiben.

Panek – ein ausgebildeter Historiker – hat mehr als ein Jahrzehnt damit verbracht, Museen und Auktionen zu besuchen und gleichzeitig stundenlang in den sozialen Medien nach den persönlichen Geschichten zu suchen, die Levi's Jeans im Cowboy-Stil begleiten. Einer ihrer Favoriten ist der von Avtandil Lomsadze – einem Georgier, der Ende der 1970er Jahre die Familienkuh gegen ein Paar 501er eintauschte. „Levi's symbolisierte damals Freiheit und Rebellion in den Sowjetregionen. Sie waren schwer zu bekommen; Sie kosten ein kleines Vermögen“, erklärt Panek. „Dieser Beruf machte diesen jungen Mann zu einer Legende in seiner Stadt; Es war ein Freund eines seiner Verwandten, der uns schrieb, um uns davon zu erzählen.“

Man könnte eine Art Sozialgeschichte des 20. Jahrhunderts verfolgen, basierend darauf, wer 501 trug und wo sie getragen wurden. Es ist eineinhalb Jahrhunderte her, seit Jacob Davis und Levi Strauss die ersten Jeanshosen mit Nieten kreierten. In der Levi's-Zentrale in San Francisco ist jedem klar, dass eine 501-Jeans kein Modestück, sondern ein kulturelles Artefakt ist. „Jedes neue Design ist eigentlich nur ein Rückblick auf einen Moment in der Geschichte“, erklärt Paul O'Neill, Designdirektor der Kollektionen.

Dieser Ire – ein Experte für Vintage-Stil – skizziert nicht jede Saison Ideen. Seit 15 Jahren durchforstet er ein Archiv mit mehr als 20.000 Einheiten, rettet historische Stücke und reproduziert sie. „Es gibt keine klaren Kriterien, nach denen wir das eine oder andere Modell retten“, stellt er fest. „Manchmal ist es wie der 50. Jahrestag des ‚Sommers der Liebe‘, oder wir erfinden zunächst eine Geschichte, die wir erzählen wollen. Dann suchen wir im Archiv nach einer bestimmten Zeit, die etwas mit dieser Geschichte zu tun hat. Ich habe immer noch nicht alles darin entdeckt.“

O'Neill begann als Teenager, Levi's-Jeans zu sammeln. „Ich habe bereits Schallplatten gesammelt … die Musik hat mich zur Kleidung geführt“, sagt er. Im Laufe der Jahre ist ihm klar geworden, dass seine Levi's das Einzige an seinem Outfit sind, das sich nie verändert hat.

„Wenn ich mir Fotos von meinem Vater ansehe, kann ich anhand der Kleidung, die er trug, erkennen, wann sie aufgenommen wurden. Aber selbst ich könnte nicht erkennen, aus welchem ​​Jahr das Bild stammt, wenn ich mir nur seine Jeans ansehe“, scherzt er und zeigt auf das erste 501-Modell – von 1873 –, das in einer Vitrine ausgestellt ist. Mit einer verstellbaren Gürtelschlaufe, geknöpften Hosenträgern, einer einzelnen Gesäßtasche und weiten Beinen (sie sollten über Alltagskleidung getragen werden) könnte das Design vorgestern entstanden sein. O'Neill hat dieses erste Modell nun in einer limitierten Kollektion reproduziert. „Wir haben es bis ins kleinste Detail gemacht, mit jeder Unvollkommenheit. Wenn wir ein altes Modell reproduzieren, ändern wir nichts. Es ist faszinierend zu sehen, wie, wenn wir zum Beispiel [Werbe-]Kampagnenfotos mit einem zeitgenössischen Ansatz machen, diese [alte Jeans] weiterhin funktioniert.“

„Eigentlich ist das Design schon perfekt; Es ist keine Reaktion auf irgendeine Art von Mode. Es hat sich seit anderthalb Jahrhunderten weiterentwickelt und ist so praktisch und widerstandsfähig wie möglich geworden. „Heute ist [der Unterschied], dass jedes Element – ​​jedes kleine Detail – ökologischer ist“, erklärt Paul Dillinger, Leiter Global Product Innovation bei Levi Strauss & Co.

Dieser ehemalige Designer war vom Produktionsmodell der Firmen, für die er vor Levi's gearbeitet hatte, desillusioniert. „Sie hatten den gleichen Herstellungsprozess, die gleichen Kostensenkungsmethoden“, seufzt er. Er begann, Schnittmusterkurse an Modeschulen zu unterrichten. „Als [Levi's] mich anrief, erlaubten sie mir, beide Jobs zu kombinieren. Letztlich geht es darum, zu erforschen, wie Dinge hergestellt werden, und sie zu bewerten.“

Seit seinem Einstieg bei Levi's im Jahr 2010 experimentiert Dillinger mit biologisch abbaubaren Stoffen (von Hanf bis Zellulose), mit aus Bakterien hergestellten Farbstoffen und – vor allem – „mit einem vernünftigeren Konsumverständnis.“ Es ist sehr schwierig, die Produktion einer großen Marke mit einer Botschaft gegen übermäßigen Konsum in Einklang zu bringen, aber es ist möglich. Wir verarbeiten das einzige Produkt, das nicht nur langlebig ist, sondern mit zunehmendem Alter auch besser wird. Deshalb ist es wichtig, die Öffentlichkeit über die Pflege ihrer Jeans aufzuklären oder ihnen bewusst zu machen, dass sie jederzeit repariert werden können“, erklärt er.

Alle Innovationen, die Levi's umsetzt, stehen anderen konkurrierenden Marken zur Verfügung, die sie umsetzen möchten. Vor etwas mehr als einem Jahrzehnt eröffnete das Unternehmen Eureka – ein Innovationszentrum, das allen offen steht, die eine gute Idee haben, die Effizienz des Produkts zu verbessern. So entdeckte und entschied sich beispielsweise Levi's für die Ozonwaschmaschinen des spanischen Unternehmens Jeanología, mit denen der Jeanshersteller den Wasserverbrauch um mehr als 90 % senken konnte. Später, im Jahr 2018, entwickelte Levi's das FLX-Projekt – ein Lasersystem, das das Finish ohne den Einsatz von Chemikalien herstellt. Mit futuristischen Maschinen im Dienste jahrhundertealter Muster wird Technologie auf das einzige Konsumobjekt angewendet, das nie aus der Mode gekommen ist.

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