Blaubeermilchnägel und die Illusion der Wahl im Kapitalismus

Wenn Sie das Gefühl haben, mit den Trends nicht mehr mithalten zu können, sind Sie nicht verrückt und nicht zu alt. Obwohl das Internet seit Jahren immer schnellere Trendzyklen hervorbringt, schrumpft ihre Lebensdauer mit unserer Aufmerksamkeitsspanne. Trends, die sonst jahrelang Bestand gehabt hätten, gelten nun innerhalb weniger Tage als veraltet – oder noch schlimmer: frech. Das unhaltbare Tempo dieser Trends mag für die Verbraucher verblüffend sein, aber sie sind gut für das Geschäft, da sie die Verbraucher dazu zwingen, nie mit dem Kauf aufzuhören. Es ist ein Marketingmodell, das auf TikTok erfolgreich war – bis jetzt.

Kurz nachdem Beauty-Blogs erstmals „Blueberry Milk Nails“ zum Nageltrend des Sommers erklärten, reagierten TikTok-Nutzer mit Ungläubigkeit und halb ernster Empörung. „Wir verwandeln Hellblau nicht in ‚Blaubeermilch‘“, rief Beauty- und Lifestyle-Influencerin @katiehub.org scherzhaft in einem Video. „Ich bin nicht wirklich wütend, ich bin nur sehr enttäuscht.“

Der milchig-blaue Farbton schien ein Wendepunkt zu sein: Wir könnten mit der Küstenenkelin des alten Geldes und vielleicht sogar dem sauberen Mädchen davonkommen, diesem Mädchen-Mädchen-Abendessen. Aber könnten wir damit durchkommen, etwas so Banales wie Hellblau in Blaubeermilchnägel umzubenennen? Vielleicht haben wir endlich die Obergrenze für die Mikrotrends von TikTok und die damit verbundenen Identitäten gefunden.

Es ist erwähnenswert, dass diese Trends scheinbar selten von unseren Handheld-Bildschirmen in die „reale“ Welt übergehen. Es gibt eine wachsende Diskrepanz zwischen Trends im Online- und Offline-Bereich, während Online-Mikrotrends so schnell kommen und gehen, dass sie die Fähigkeit der Menschen übersteigen, offline mitzuhalten.

Viele von uns bauen ihre Identität bewusst oder unbewusst auf den Dingen auf, die sie konsumieren. Du bist, was du kaufst. Unsere Konsumgewohnheiten sind zu einem Signalspiel geworden, bei dem alles, was wir kaufen, etwas darüber aussagen soll, wer wir sind – oder wer wir zu sein hoffen. Starter-Pack-Memes und ihre Variationen gibt es schon seit Jahren, ihre Anfänge reichen bis in die Polyvore-Stil-Boards der frühen 2010er-Jahre zurück. Aber ihre Verbreitung in der modernen Internetkultur zeigt, wie eng unsere Identität mit den Konsumgütern verknüpft ist, die wir kaufen. Im Kommentarbereich einer TikTok-Variante eines Starterpaket-Memes mit einer Collage aus Lululemon-Gürteltaschen, Trader Joe's-Algensnacks, Maison Margiela Replica-Parfüm und Olipop mit Traubengeschmack sagt ein Benutzer einfach: „Ich bin so unoriginell.“ Wie die TikTok-Videoessayistin Rayne Fisher-Quann in ihrem Substack-Essay über „Mikroindividualität“ schrieb: „Jeder scheint mehr von Individualität und Differenzierung besessen zu sein als je zuvor, während er gleichzeitig an einem der berauschendsten Reproduktionsmechanismen des Lebensstils in der Geschichte der Menschheit teilnimmt.“ .“

TikTok-Trendzyklen versuchen, auf dem neuesten Stand der Einzigartigkeit zu bleiben und gleichzeitig alle Formen der Individualität in einer sorgfältig ausgewählten Sammlung von im Amazon Storefront erhältlichen Produkten zu verflachen, die ein „-core“ oder „girl“ formulieren (was am Ende mit Sicherheit zu einer Flut von Goodwill-Spenden führen wird). Mülltonnen und Mülldeponien innerhalb eines Jahres). Da sich das Leben im Kapitalismus zunehmend entfremdet anfühlt und die sozialen Institutionen kontinuierlich verfallen, wirken diese Trends wie ein verwirrter Versuch, Individualismus mit einem verzweifelten Bedürfnis nach Gemeinschaft in Einklang zu bringen.

Wenn wir sehen, wie sich Teile von uns selbst in Konsumgütern widerspiegeln, mit denen sich auch andere im Internet identifizieren, kann sich das wie ein Ersatz für die Gemeinschaft anfühlen, ohne unseren Wunsch nach Individualismus zu opfern. Wir sind Teil einer Eigengruppe („die Mädchen, die es verstehen, verstehen es, und die Mädchen, die es nicht verstehen, tun es nicht“), die so umfassend ist, dass wir Kameradschaft mit Fremden empfinden, die die gleichen Vorlieben haben Creme-Rouge, aber exklusiv genug, um Status zu signalisieren.

Wir können wählen, ob wir Blaubeer-Milch-Nagel-Mädchen oder Tomaten-Sommer-Mädchen oder Latte-Make-up-gemütliche Soft-Life-Mädchen sein möchten. Aber in Wirklichkeit ist es nur die Illusion der Wahl. Sie sind eine ästhetische Fassade, die uns ein flüchtiges Gefühl der Entscheidungsfreiheit vermittelt. Wenn wir zwischen glasierten Donut-Nägeln oder Blaubeermilch-Nägeln, dunkler weiblicher Energie oder kokettem Ballett Sandy Liang x Baggu-Energie wählen können, können wir eine Art Macht über uns selbst und die Art und Weise, wie wir wahrgenommen werden, behaupten, und sei es nur für einen Moment.

Die kapitalistische Gesellschaft ist bestrebt, uns diese Einblicke in die Wahlmöglichkeiten zu bieten und sie Freiheit zu nennen, in der Hoffnung, dass wir so abgelenkt bleiben, dass wir nicht erkennen, dass weite Teile unseres Lebens von dem geprägt sind, was der marxistische Gelehrte David Harvey als Unfreiheit bezeichnete. Die Erfahrung der Arbeiterklasse ist von einem erheblichen Maß an Unfreiheit geprägt. Wir verbringen die meiste Zeit unseres Lebens in Jobs, die wir behalten, um zu überleben. Von dem Moment an, in dem wir uns anmelden, geben wir all unsere Freiheit auf und verbringen den größten Teil unserer wachen Stunden mit Arbeiten, die uns nur sehr selten erfüllen, im Dienste von jemandem, der uns höchstwahrscheinlich ausbeutet.

Die kapitalistische Gesellschaft überzeugt uns davon, dass Freiheit die Freiheit ist, zu konsumieren und aus einer schillernden Vielfalt an Optionen auszuwählen (ganz zu schweigen davon, dass sie alle denselben vier Unternehmen gehören). Im Kapitalismus werden wir ständig an unsere Freiheit erinnert; die Freiheit zu kaufen, die Freiheit zu tun, was man will, solange man das Geld hat, es zu bezahlen.

Doch für die überwiegende Mehrheit der Arbeitnehmer sind wir oft durch unsere mangelnde Freiheit eingeschränkt; Freiheit, unsere Wohnung zu verlieren, nachdem die Mieten in die Höhe geschossen sind, Freiheit von Belästigung in einem Job, den wir nicht aufgeben können, wenn wir unsere Rechnungen bezahlen wollen. Marx argumentierte im Kapital, dass „das Reich der Freiheit tatsächlich erst dort beginnt, wo die Arbeit, die durch Notwendigkeit und weltliche Erwägungen bestimmt wird, aufhört“; mit anderen Worten, wo der Bereich der Notwendigkeit zurückgelassen wird.

Ohne demokratische Kontrolle über unsere Arbeitsplätze gibt es keine Freiheit. Es gibt nur die Illusion von Freiheit, die uns in Form einer Reihe sorgfältig gebrandeter Konsumgüter mit gerade ausreichend unterschiedlicher Verpackung geboten wird. In einer Welt, die zunehmend außerhalb unserer Kontrolle zu liegen scheint, bieten diese Momente der Wahl des Verbrauchers eine kurze Zuflucht. Verstehen Sie mich nicht falsch, ich fühle mich immer noch von TikTok-Trends beeinflusst, fühle mich immer noch von der Olivenölflasche mit dem niedlichen Grafikdesign angezogen und bekomme immer noch einen Dopaminstoß, wenn ein neues Paket vor meiner Haustür auftaucht. Aber für eine freiere Welt müssen wir uns organisieren und kämpfen, egal welche Nagellackfarbe wir dabei tragen.

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